（原标题：内外双卷不确定下找到百亿品牌的持续结构增长逻辑？）

十亿级企业如何快速跃升百亿级品牌成为众多企业家心结和心劫！成功的百亿品牌不仅仅是规模的扩大，更是对自身核心优势的精准把握和内外环境下的战略优化。能否深入剖析百亿品牌的持续结构增长和市场脱颖而出的品牌基因，从而实现长远的持续的结构的增长呢？

内外双卷不确定下找到百亿品牌的持续结构增长逻辑？

文/石章强

（正高级经济师、锦坤品牌创始人、新华社品牌工程专家委员）

在当今商业环境中，许多企业虽然在营收增长上取得了显著成绩，但却在十亿级别的收入规模上徘徊不前，迟迟未能突破百亿大关。

这样的现象在多个行业中屡见不鲜。

在A股的3000多家上市公司里，营收达到百亿规模的还不到600家。这些不到百亿营收的2400多家企业又面临着怎样的挑战？

是市场竞争的加剧？还是战略定位的局限？

他们能否找到突破的契机，跨越这一重要的财务里程碑？

找到背后的持续结构增长逻辑就能解决这些企业面临的困境及其可能的解决之道。

从十亿到百亿的持续结构增长逻辑究竟是什么？

在现代商业环境中，将企业从十亿级别的营收提升到百亿级别，所需的增长逻辑和战略路径已发生了深刻的变化，我们要清晰地看到这一过程中所遇到的挑战及其增长逻辑的不同之处。

1、企业当前在营收增长方面遇到的问题

随着市场的逐步饱和和竞争的加剧，企业在实现营收增长方面面临着一系列新的挑战。首先，传统的线性增长模式已经失去了效力。在早期阶段，企业可能依靠简单的市场扩展或产品线增加来实现增长，但当营收达到十亿级别后，这种线性增长方式往往难以持续。市场和消费者的需求变得更加复杂和多样化，线性增长无法再有效地满足这些需求。

其次，因果逻辑的丧失也让企业面临困境。在十亿级别的增长阶段，企业可能依赖某种明确的因果关系，比如增加销售渠道或优化产品特性来推动收入。然而，当营收规模扩大到百亿级别时，这些简单的因果关系变得模糊，不确定性加剧，传统的策略和模型难以再有效地预测和驱动增长。

最后，市场的不确定性显著增加。宏观经济变化、技术进步以及竞争对手的策略调整等因素，使得企业在规划未来增长时必须考虑更多的变量和不确定因素。这种不确定性使得预测和制定长期战略变得更加困难。

2、从十亿到百亿的增长逻辑差异

在面对这些挑战时，从十亿到百亿的企业需要调整其增长策略，并理解增长逻辑的关键差异。

1）十亿产品的线突破VS百亿品牌的面突围

首先，十亿级别的企业通常侧重于产品的“线”突破，即在现有产品线的基础上进行优化和扩展。这种策略不仅包括增加产品种类，通过引入更多的变体或相关产品以满足不同的消费者需求，还涉及对现有产品的改进，以提升性能、增加功能或优化用户体验。

例如，一家智能手机制造商可能会在原有的旗舰型号基础上推出不同配置或规格的版本，以覆盖更广泛的市场需求。此外，这种策略还包括在新市场推出类似产品，以利用品牌已有的市场影响力和技术积累，迅速适应并满足新的市场需求。这种逐步扩展和优化的策略可以帮助企业在不完全依赖新产品的情况下，持续推动业务增长，同时降低进入新市场的风险和成本。通过这种方式，企业能够在保持核心竞争力的同时，逐渐开拓新的增长点，实现稳定的收入增长。

然而，当企业的营收达到百亿级别时，增长的焦点转向品牌的“面”突围。这意味着企业需要通过增强品牌影响力、建立强大的市场定位以及拓展市场覆盖面来实现增长。百亿级别的企业不仅仅依赖单一产品线，而是通过多样化的产品组合和品牌战略来驱动收入增长。这些成功的大型企业认识到，单一产品线的局限性可能会限制其市场潜力和收入增长。

因此，他们采取了多方面的战略，以确保持续的业务扩展和收入提升。例如，苹果公司不仅通过其iPhone手机获得丰厚的收入，还通过MacBook、iPad、Apple Watch等产品构建了一个综合生态系统，进一步推动了整体销售增长。

同样，阿里巴巴除了电商平台，还扩展了云计算、数字娱乐和金融服务等多个领域，以实现收入的多元化。这种多样化的产品组合不仅降低了对单一市场或产品的依赖，还帮助企业在市场波动和竞争加剧时保持稳定的收入来源。对于，构建多元化的产品和品牌组合是实现长期增长和突破营收瓶颈的关键。

2）十亿地图战略VS百亿拼图战略

其次，十亿级别的企业可能依赖地图战略，即基于明确的市场定位和预设的路线图来规划增长。这种战略通过系统化的市场分析和详细的计划制定，帮助企业在相对较短的时间内实现快速增长。企业在地图战略中会设定清晰的目标，逐步实施预定的步骤，从市场进入到产品推广，每个环节都有明确的规划和时间表。这种方法适合那些市场相对稳定、目标明确的情况下，通过精准执行来快速占领市场份额。

然而，百亿级别的企业则往往需要采用拼图战略，这种战略更加灵活且具有适应性。拼图战略要求企业将不同的业务单元和市场机会整合在一起，形成一个复杂且动态的增长网络。与地图战略的线性计划不同，拼图战略强调在不断变化的市场环境中，通过整合不同的资源、业务和市场机会来实现增长。这种方式允许企业根据市场反馈和环境变化，灵活调整和优化策略，从而保持竞争力并实现持续增长。

例如，一家全球化的百亿企业可能会同时进入多个新兴市场，通过战略投资、并购以及合作伙伴关系来迅速扩展其业务。拼图战略使得企业能够迅速适应市场变化，并在复杂的商业生态中找到新的增长点，维持长期的市场领导地位。因此，拼图战略的适应性和灵活性使其成为面对不确定性和快速变化市场环境中的理想选择，而地图战略则更适合于在稳定环境中实现快速、系统的市场扩张。

综上所述，从十亿到百亿的营收增长不仅需要企业在战略上做出重大调整，还要求其在应对市场不确定性和复杂性方面具备更高的灵活性和适应能力。

理解这些增长逻辑的差异，企业才能在竞争激烈的环境中实现长期的持续的成长和成功。

找到百亿品牌的品类增长拼图

1、基本思路和原则

1）核心优势打造+合理结构延伸

在构建百亿品牌的品类增长拼图时，企业首先需聚焦于核心优势的打造。这意味着，企业要充分发挥自身在某一特定领域的专业能力和市场领导地位，确保在核心品类中的竞争力和影响力。这一过程涉及产品技术的不断创新、品牌形象的维护和客户关系的深化。接下来，企业通过合理的延伸策略，将核心优势扩展到相关或新兴的品类中，以实现业务的多样化和市场的扩张。

以华为为例。华为最初以其在通信设备领域的核心技术优势著称。随着其在这一领域的成功，华为逐渐将其核心技术优势扩展到智能手机市场，推出了备受欢迎的Mate和P系列手机。进一步地，华为还进入了智能家居和云计算领域，推出了如华为智慧屏和华为云服务等相关品类。通过这种策略，华为不仅巩固了在通信设备领域的市场领导地位，还在多个新兴领域取得了显著的成功，推动了整体业务的增长和品牌的全面提升。

2）从品类到业务到品牌

在品类增长的过程中，企业不仅仅关注单一品类的扩展，还需要从品类的成长逐步过渡到业务的拓展，最终实现品牌的全面提升。首先，通过品类的丰富和优化，企业可以吸引更多的客户群体并增强市场份额。接着，企业应将成功的品类经验转化为业务增长的推动力，形成系统化的业务模式和运营机制。最终，这些成功的业务模式将进一步推动品牌的整体提升，强化品牌的市场定位和竞争力。例如，一家全球领先的食品公司，起初专注于某一类食品的市场占有率提升，逐步扩展到相关的食品和饮料业务，最终通过这些业务的整合和优化，提升品牌的综合影响力和市场领导地位。通过这一过程，企业不仅能够实现品类的增长，还能促进业务的全面发展，并进一步巩固和提升品牌的市场地位。

腾讯最初专注于即时通讯工具QQ，通过不断优化和扩展产品功能，迅速在用户中建立了强大的市场基础。随着QQ的成功，腾讯扩展了其业务领域，推出了微信这一创新的社交平台，并进一步发展了金融科技（如腾讯支付）、在线游戏（如《王者荣耀》）、数字内容和广告等业务。通过这种多元化的业务布局和整合，腾讯不仅在原有的品类中获得了持续的增长，还实现了全面的品牌提升，成为中国最具影响力的科技公司之一。

2、从单品类到多品类

1）大单品打造+多品类延伸

从品类方面来说，企业从十亿到百亿的阶段遵循着不同的逻辑。在十亿阶段，企业需要从一个强大的单品类起步，通过开发和推广一款核心产品迅速获得市场认可。成功的爆款单品可以为品牌树立市场地位，建立品牌认知，积累消费者信任，并提供强大的资金和资源支持，进一步扩展到其他品类。

十亿阶段的“单品类”策略使企业能够在前期聚焦研发、渠道和传播资源打造爆款产品。在后续百亿阶段，一方面应该在经过市场验证的成功品类上加大投入，另一方面，可以利用初期积累的市场优势和渠道基础，进行相关品类的延伸，根据对细分市场或细分人群的洞察，推出能够满足相应需求的新产品。

2）波司登大单品－大品类－多品类策略：实现从羽绒服到防晒衣的拓展

成立于1976年的波司登最初专注于羽绒服市场。然而，自2006年以来，波司登认识到羽绒服品类的单一和季节性限制，开始探索春秋季节的其他产品线。尽管公司不断拓展品类，但仍面临两大挑战：一是品牌年轻化困难，消费者对波司登的印象仍停留在传统的长辈羽绒服，缺乏时尚感；二是品牌的季节性销量差异明显，夏季销售额仅为冬季的9%。

为解决这些问题，波司登与小红书合作，采用“大单品－大品类－多品类”的策略。从羽绒服的核心优势出发，波司登推出了时尚款「极寒燕麦色羽绒服」，旨在打破“国民品牌不够时尚”的刻板印象。同时，围绕“冬季看雪”的场景化需求，品牌与IP合作，引发了羽绒服品类的热销。进一步地，波司登根据对用户的洞察，在夏季推出了新品类“防晒衣”，寻找新的增长点。最终，波司登成功实现了单款羽绒服全域GMV超过10亿人民币，防晒衣全域GMV突破2亿人民币，并在天猫双11销售榜上荣登榜首。2023/24财年，波司登集团收入首次突破232.1亿元，同比增长38.4%；实现净利润31.2亿元，同比增长44.7%；经营溢利增速再次快于收入增速，经营溢利率提升至55.6%。

波司登营收大幅增长的原因离不开核心单品羽绒服的时尚化品牌形象焕新、爆款大单品的打造以及和原有“专业化”品牌基因相关联的新品类“防晒服”的延伸。